RUANG LINGKUP ILMU KOMUNIKASI

Disusun oleh Yayu Sriwartini, M.Si

A. JURNALISTIK

Istilah jurnalistik berasal dari bahasa Belanda journalistiek dan merupakan terjemahan dari bahasa Latin diurna yang berarti “harian” atau “setiap hari”. Berdasarkan berbagai referensi, Onong Uchjana Effendi membuat pengertian bahwa jurnalistik adalah suatu pengelolaan laporan harian yang menarik minat khalayak mulai dari peliputan sampai penyebarannya kepada masyarakat. Laporan harian tersebut bisa berupa peristiwa faktual atau pendapat seseorang yang dinilai akan menjadi bahan berita (1993: 151).

Dalam perkembangan masyarakat selanjutnya, surat kabar sebagai sarana jurnalistik digunakan oleh kaum idealis untuk melakukan kontrol sosial sehingga fungsinya tidak saja untuk menyebarkan informasi (journal d`information), tetapi juga untuk mempengaruhi masyarakat (journal d`opinion). Pada saat radio siaran muncul di tengah-tengah masyarakat Amerika Serikat pada dekade 1920-1930, sempat terjadi “perang” antara pers dan radio (The Press Radio War). Pers pada saat itu merasa disaingi oleh kecepatan radio dalam menyiarkan berita. Tetapi pada akhirnya “perang” tersebut berhenti dengan sendirinya sampai kemudian muncul media baru yakni televisi. Bahkan baik radio maupun televisi sebagai media elektronik telah menimbulkan pengaruh yang cukup signifikan terhadap jurnalitik surat kabar sebagai media cetak.

Kegiatan jurnalistik sebagai suatu proses harus dilihat sebagai proses komunikasi. Dalam hubungan ini paradigma Lasswell yang terkenal, Dalam hubungan ini paradigma Lasswell yang terkenal, yakni “Who Says What In Which Channel to Whom With What Effect”, dapat diterapkan. Media jurnalistik seringkali identik dengan surat kabar, oleh karena itu perlu kiranya mengenali ciri-ciri serta sifat dari surat kabar tersebut. Onong (1993: 154) mengemukakan ciri-ciri dari surat kabar adalah sebagai berikut:

1. Publisitas

Artinya bahwa surat kabar diperuntukkan bagi umum. Karena itu semua beritanya harus menyangkut kepentingan umum. Dengan demikian jika ada sekumpulan informasi yang disebarkan melalui lembaran-lembaran seperti koran tetapi hanya khusus diperuntukkan kalangan tertentu, maka penerbitan tersebut tidak berpredikat sebagai surat kabar.

2. Universalitas

Menunjukkan bahwa surat kabar harus memuat aneka berita mengenai kejadian-kejadian di seluruh dunia dan tentang segala aspek kehidupan manusia. Untuk memenuhi ciri ini maka perusahaan penerbitan surat kabar idealnya melengkapi diri dengan wartawan-waratawan khusus mengenai bidang tertentu (ekonomi, politik, sosial budaya, dan lainnya) serta menempatkan koresponden di kota-kota penting, baik di dalam negeri ataupun di luar negeri.

3. Aktualitas

Aktualitas berkaitan erat dengan kecepatan penyampaian informasi. Menurut Ardianto dan Erdinaya (2004:106), laporan tercepat menunjuk pada “kekinian” atau terbaru dan masih hangat. Fakta dan peristiwa penting atau menarik setiap hari berganti serta perlu untuk dilaporkan kepada khalayak.

4. Periodesitas

Periodesitas menunjuk pada keteraturan terbitnya. Bisa harian, mingguan atau dwi mingguan. Sifat periodesitas sangat penting dimiliki surat kabar. Bagi penerbit surat kabar, selama ada dana dan tenaga yang terampil, tidaklah sulit untuk menerbitkan surat kabar secara periodik.

Surat kabar sebagai jenis media massa cetak jelas memiliki perbedaan sifat dengan televisi dan radio. Onong. U. Effendi mengemukakan sifat-sifatnya sebagai berikut:

1. Terdokumentasikan

Ini berarti bahwa berita-berita yang disiarkan oleh surat kabar tersusun dalam alinea, kalimat serta kata-kata yang dicetak pada kertas. Dengan demikian, setiap peristiwa atau hal yang diberitakan terekam sedemikian rupa sehingga dapat dibaca setiap saat dan dapat dikajiulang. Tentu saja juga dapat didokumentasikan serta dapat dipakai sebagai bukti untuk keperluan tertentu.

2. Menimbulkan perangkat mental secara aktif

Karena berita surat kabar yang dikomunikasikan kepada khalayak menggunakan bahasa dengan huruf yang tercetak “mati” di atas kertas, maka untuk dapat mengerti maknanya pembaca harus menggunakan perangkat mentalnya secara aktif. Oleh karena itu wartawan yang menyusunnya harus menggunakan bahasa yang umum dan lazim supaya para pembaca mudah mencernanya. Ini berkaitan erat dengan sifat khalayak surat kabar yang heterogen.

3. Pesan menyangkut kebutuhan komunikan

Dalam proses komunikasi, pesan yang akan disampaikan kepada komunikan menyangkut teknik transmisinya agar mengenai sasaran dan mencapai tujuannya. Wilbur Schramm (Effendi, 1993: 156) mengemukakan hal-hal penting berkaitan dengan pesan, diantaranya:

a. Pesan hendaknya dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dituju.

b. Pesan hendaknya menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran sehingga sama-sama dapat dipahami.

c. Pesan hendaknya membangkitkan kebutuhan pribadi pihak sasaran dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhannya itu.

d. Pesan hendaknya menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tersebut, yang layak bagi situasi kelompok tempat sasaran berada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

4. Efek sesuai dengan tujuan

Efek yang diharapkan dari pembaca surat kabar bergantung pada tujuan si wartawan sebagai komunikator, dan tujuan wartawan ini akan mempengaruhi bagaimana bentuk pesan yang sajikan.

a. Jika tujuannya hanya sekadar membuat pembaca tahu, maka ini sifatnya informatif. Maka pesan harus disajikan dalam bentuk berita, atau biasa disebut dengan berita langsung (straight news).

b. Jika tujuannya agar pembaca berubah sikap dan perilakunya, maka pesan dapat dituangkan dalam bentuk (1) tajuk rencana (editorial), adalah pendapat atau ulasan dari wartawan terhadap peristiwa tertentu; (2) reportase dengan gaya pelaporan interpretatif atau dalam bentuk pojok yakni kutipan pernyataan singkat narasumber atau peristiwa tertentu yang dianggap menarik atau kontroversial, untuk kemudian dikomentari oleh pihak redaksi dengan kata atau kalimat yang mengusik, menggelitik dan adakalanya reflektif.

c. Jika tujuannya untuk meningkatkan intelektualitas pembaca, maka penyajian pesan idealnya dalam bentuk artikel atau tulisan ilmiah populer lainnya.

B. PERIKLANAN

Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum (Lee & Johnson, 2004). Sedangkan Masyarakat Periklanan Indonesia mendefinisikan sebagai “keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan” (Kasali, 1994). Jika disimpulkan, periklanan merupakan suatu proses terdiri dari 4 macam kegiatan, yakni:

Persiapan (preparation)----mencari informasi ttg sasaran, atau produk lawan

perencanaan (planning)----membuat produk sampai rencana pemasangan di media

pelaksanaan (execution----memilih media setelah diriset

pengawasan (control)----kontrol media, riset khalayak dan produk di pasaran

Sejarah periklanan telah dimulai ribuan tahun lalu, ketika bangsa-bangsa di dunia mulai melakukan pertukaran barang. Sebagaimana yang dikutip Muwarni, Wright mencatat bahwa kira-kira 3000 tahun sebelum masehi, bangsa Mesopotamia dan Babilonia telah meletakkan dasar-dasar periklanan, di mana pada saat itu para pedagang menjajakan barang dagangannya kepada konsumen yang tinggal di pedalaman dengan menggunakan teknik door to door.

Sementara pada jaman Yunani dan Romawi, teknik beriklan mengalami perkembangan. Pada jaman ini telah dikenal perdagangan antarkota dengan menyebarkan informasi melalui media tertentu seperti terakota, perkamen, pahatan di dinding serta penggunaan papan nama. Periklanan memasuki babak sejarah yang sangar penting ketika kertas ditemukan pada tahun 1215 di Cina dan mesin cetak diciptakan oleh Johan Gutenberg pada tahun 1450. Sejak itu orang beralih ke pamphlet atau selebaran-selebaran untuk menginformasikan atau menjual sesuatu, terlebih setelah tumbuhnya era industri.

Di Indonesia sendiri, pertumbuhan industri periklanan dimulai pada zaman pendudukan Belanda, di saat Gubernur Jan Pieterz Coen. Saat itu sudah diterbitkan lembaran informasi yang ditulis indah (silografi). Akan tetapi iklan dalam arti sesungguhnya---menghubungkan kepentingan produsen dan konsumen dengan membayar ruang iklan---baru terlihat di suratkabar Bataviaashe Nouvells terbitan Agustus 1744.

Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) tahun 1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) tahun 1968. Pelopornya adalah Intervesta, Matari, Fortune, Metro dan Perwanal.

Bila melihat lagi pada pengertian periklanan, maka sebenarnya konsep periklanan pun mengaplikasikan penjelasan tentang komunikasi sebagaimana yang dijelaskan oleh Model SMCR dan Paradigma Lasswell. Dapat digambarkan dalam bagan berikut ini:

Unsur-Unsur Komunikasi	Model SMCRE	Paradigma Lasswell	Tata Krama & Tata Cara Periklanan Indonesia
Komunikator Pesan Media Khalayak Efek	Source Message Channel Receiver Efect	Who Says What Which Channel To Whom With What Effect	Pemrakarsa yang dikenal Pesan tentang suatu produk Di suatu media Ditujukan kepada masyarakat Untuk tujuan tertentu

Dengan demikian, model komunikasinya adalah

Produsen Iklan Media Khalayak Konsumen

Adapun fungsi-fungsi Periklanan menurut Lee dan Johnson (2004) dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”persuasif”. Ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tertentu.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”pengingat”. Ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.

Sementara jika berbicara tentang tujuan, periklanan menurut Courtland Bovee & William F Arens (dalam Endah Suwarni;2004) memiliki tujuan sebagai berikut:

1. Menciptakan pengenalan merk/produk/perusahaan
2. Memposisikan, agar terbedakan dari pesaing. Memposisikan produk (posisioning) adalah melekatkan imege barang/perusahaan kepada khalayak, Menurut David A. aacker, ada beberapa cara untuk melakukan strategi posisioning:

a. Menonjolkan karakteristik produk

b. Menonojolkan harga dan mutu

c. Menonjolkan kegunaannya

d. Menonjolkan siapa penggunanya

e. Menonjolkan unsure-unsur budaya

3. Mendorong prospek untuk mencoba
4. Mendukung terjadinya penjualan
5. Membina loyalitas. Iklan menyampaikan informasi bahwa produk yang dipakai konsumen masih ada di pasaran
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan citra merk/perusahaan

Oleh karena itu perlu diperhatikan yang berkaitan dengan hal-hal berikut ini:

· Produk

Menonjolkan produk (bisa dilihat dari manfaat, kemasan, komposisi, dll)

· Harga

Menginformasikan harga dengan persuasive (iming-iming discount, dll)

· Distribusi

Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan

· Promosi

Lakukan berbagai macam bentuk promosi

Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Beberapa metode di antaranya DAGMAR, AIDA, AIETA serta Lavidge-Gary Steiner menggambarkan tahapan-tahapan dari tujuan periklanan, yakni:

No.	DAGMAR	AIDA	AIETA	Lavidge-Gary Steiner
1	Unware	Attention	Awareness	Awareness	Proses Kognitif
2	Aware	Interest	Interest	Knowledge
3	Comprehensive & Image	Desire	Evaluatiion	Liking	Proses Afektif
4	Attitude	Conviction	Trial	Preference
5	Action	Action	Adoption	Conviction	Proses Konatif
6	------	---------	--------	Purchase

Tugas periklanan pada tahap unware/awareness adalah meraih kesadaran calon pembeli sebagai langkah awal. Caranya dengan melakukan tes ingatan, tanyakan pada khalayak pernahh melihat/mendengar/membaca iklan produk X?

Cara mengukur Pemahaman dengan cara menanyakan pengetahuan khalayak thd produk ttersebut.

Cara mengukur sikap adalah dengan mengukur perasaan suka/tidak suka melalui sebuah skala.

Cara mengukur Action dengan menanyakan berapa kali pergi ke toko/mall untuk menayakan produk tsb, pernahkan meminta brosur atau menanyakan informasi tentang produk tersebut dan lainnya.

C. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATIONS)

Dalam bahasa Indonesia, Public Relations dialihbahasakan menjadi hubungan masyarakat (humas), meski sebenarnya kurang begitu tepat. Hubungan masyarakat adalah bidang komunikasi yang mengalami perkembangan sangat cepat dalam berbagai aspek kehidupan, ekonomi, politik dan sosial. Saat ini tidak ada organisasi yang tidak membutuhkan humas. Dengan demikian humas adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersial atau bertujuan mencari keuntungan, maupun perusahaan non profit.

Pada awalnya, humas dikatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bersifat satu arah. Pandangan tersebut bertahan hingga usai Perang Dunia II. Tetapi beberapa dekade kemudian, pandangan mengenai pengertian humas mulai mengalami perubahan. Definisi tentang humas mulai memasukkan aspek komunikasi atau hubungan dua arah (two way communication). Lalu dalam definisi humas pun mulai dimasukkan kata-kata reciprocal (timbal balik), mutual (saling), dan between (antara). Kamus Webster`s Third New International Dictionary mendefinisikan humas sebagai the art of science of developing reciprocal understanding and goodwill (seni pengetahuan untuk mengembangkan pengertian timbale balik dan niat baik).

Seperti yang dikutip Morissan (2006:7) beberapa pengertian lainnya tentang humas adalah sebagaimana yang tertulis berikut ini:

1. Cutlip-Center-Broom: humas sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two way communications (usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggungjawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan).

2. Frank Jeffkins: sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

Menurut Dominick (Morissan, 2006), humas mencakup hal-hal sebagai berikut:

1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik. Dalam hal ini praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan. Namun di sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi

Praktisi humas harus bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi. Humas harus menjadi saluran arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya.

3. Humas merupakan fungsi manajemen

Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik.

RUANG LINGKUP HUMAS

Menurut Morissan (2006) ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu:

1. Publisitas

Yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah, sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.

2. Pemasaran

Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Tanggung jawab utama pemasaran adalah membangun dan mempertahankan pasar bagi barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Proses hubungan antara perusahaan dan pelanggannya ini sering disebut dengan istilah marketing relations atau hubungan pelanggan.

3. Public Affairs

Cutlip-Center-Broom (Morissan, 2006) mendefinisikan public affairs sebagai bidang khusus publik yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public affairs yaitu pemerintah dan masyarakat. Organisasi atau perusahaan harus menjalin hubungan yang harmonis dengan pemerintah karena pemerintah mengeluarkan peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan.

4. Manajemen Isu

Manajemen isu (issues management ) merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderuangan isu atau opini publik yang muncul di tengah masyarakat dalam upaya organisasi memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya. Sebagaimana dikutip Morissa (2006), Cutlip-Center-Broom mengemukakan bahwa manajemen isu meliputi dua tindakan mendasar yaitu: (1) melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi merugikan organisasi atau perusahaan, (2) memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisir konsekuensi dari munculnya isu.